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從B站、小紅書、得物看Z世代內容營銷與渠道變化(附下載)

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Z世代時代到來,流量紅利持續體現。

Z世代人口規模約2.64億,占我國總人口約19%。在互聯網行業整體滲透見頂背景下,年輕人市場是互聯網用戶流量滲透飽和下的少數結構性流量紅利。一方面,Z世代的消費潛力不斷釋放,首批Z世代(95后)已步入職場,開始擁有獨立經濟來源與自主消費決策;另一方面,Z世代所受高等教育水平大幅高于千禧一代,居住在一線城市比例更高,對新鮮事物的接受程度也更高。互聯網賽道存量競爭格局下,年輕人線上營銷與消費有望成為新增長點。

Z世代信息獲取、社交傳播和消費決策更加線上化,注重品牌力及營銷的個性化、體驗性和互動性,對廣告營銷模式發展提出新要求。

①Z世代作為原生互聯網群體,線上信息獲取、社交傳播與消費根植于行為習慣,信息獲取與傳播更加依賴線上內容與社交,截至2020年12月,90后移動互聯網用戶達32%;

②Z世代審美能力提升,購物時更重視外觀與種草,重視品牌力。根據庫潤數據,Z世代在購物時主要受產品外觀(65.4%)、朋友推薦/種草(64.3%)、品牌(63.8%)、時尚潮流/流行趨勢(58.2%)等因素影響;

③Z世代注重內容、產品和服務的個性化、體驗性和互動性。據凱度聯合QQ廣告發布的《Z世代消費力白皮書》,Z世代消費者有46%希望從消費中獲得存在感,且更想融入圈子、想和朋友有共同語言的Z世代占比超60%;

④Z時代認同“種草”等新營銷模式,為廣告營銷新模式發展創造條件。

新營銷和新渠道模式更注重以消費者為中心,不同素材面向不同消費者,帶來更好的用戶認可與更高的營銷效率。

傳統模式注重標準化產品的大眾曝光,滿足大眾品牌和商家的營銷需求,而新模式以消費者為中心,向不同消費者提供個性化、深互動、重體驗的內容、產品與服務。

①受眾端:形成更強的社區歸屬感和更良好的社區生態,建立更深的社區聯系;同時,垂直且有針對性的個性化和內容化營銷激發用戶特有的分享欲和滿足感。

②商家端:垂直化的用戶和內容幫助商家實現精準營銷和用戶內容精準獲取,減少投放損耗,有助于商家增強品牌力,構筑垂直受眾的利基粉絲群。其中,B站、小紅書等相關平臺是新營銷模式代表,通過去中心化媒體進行用戶營銷,在分發效果和營銷效率上都具備優勢。

年輕人營銷與消費線上化趨勢下,大而全的頭部內容平臺抖音/快手/微博預計是主陣地,而小而美的垂類平臺b站、小紅書、得物等在年輕人內容營銷上更具細分深度優勢。

①抖音/快手/微博:擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內容,是新營銷主要陣地,但更多定位大眾平臺,更適合大眾品牌營銷,而非Z世代垂直平臺;

②嗶哩嗶哩:憑借社區氛圍+UP主生態的核心優勢,已成為視頻化的年輕社區,助力內容營銷高效開展;

③小紅書:高粘性、高互動的年輕女性內容與社交核心新平臺,覆蓋時尚、個護、彩妝和美食等多領域,依托優質的社區內容和社交關系,積極發力在線營銷與電商,“社區+電商”模式已成為目前最重要的商業化變現方式;

④得物:國內領先的潮牌交流與交易平臺,提供潮流交易、潮牌真偽鑒定以及潮流分享等服務,營銷體系正逐步建立,商業化潛力巨大。

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