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華創證券:2021年中國軟飲料行業深度報告(附下載)

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中國軟飲料行業深度報告-大賽道,大玩家。市場對軟飲料行業或存在一定刻板印象,即進入門檻低、產品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性,或許并不是一門好生意。但與此同時,當前飲料行業零售規模超過7000億,前有娃哈哈掌門人幾度榮登中國首富,后有農夫山泉上市后獲百倍估值,而創立僅4年的元氣森林估值已達60億美金,行業空間廣闊、企業不乏亮點。本篇報告,我們在深度剖析行業本質、商業模式和產業趨勢的基礎上,辨析飲料企業競爭策略及投資價值。

品類特征:渠道為傳統軟飲料的根基,論細分賽道的先天稟賦,應為功能/輕上癮型>包裝水>口味型。傳統軟飲料細分品類的消費訴求沿“便利→口味→功能”逐類累加,即便利性為所有品類的基礎訴求。故從共性來看,相較于牛奶、啤酒等其他大眾飲品,飲料企業流通渠道占比更高、終端網點數量更多、更注重布局量販機等零售設備,也給予渠道更厚的利潤以提升渠道推力、搶占貨架份額。從特性來看,包裝水、功能性/輕上癮型飲料(能量飲料/咖啡/碳酸飲料等)因需求較為穩定而產品生命周期更長,且功能性/輕上癮型飲料擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性,相應地也更易孕育大單品;口味型飲料(果汁/即飲茶/乳飲料等)空間最為廣闊,但因口感訴求多變,產品生命周期較短,且面對最為激烈的開環競爭,故具備完善產品矩陣的企業表現更為穩健。

品類趨勢:工藝主導由碳酸為主到多元并行,需求引領品類內部無糖化創新。碳酸飲料因其獨特口感、便于工業化生產的特征,成為了全球各地軟飲料工業發展的先驅品類,而隨著生產工藝進步及消費者健康訴求提升,飲料品類逐漸豐富、無糖配方占比逐漸提升。而當前中國飲料行業已處功能化、無糖化趨勢加速演進階段,若結合品類生命周期來看飲料企業產品布局,成熟品類(碳酸飲料/果汁/乳飲料/含糖茶等)為主的企業需聚焦新品培育,成長品類(包裝水/能量飲料/咖啡等)看份額集中,導入品類(氣泡水/NFC果汁等)或需更多地關注多方入局下的競爭壓力。

進階之路:從渠道縱橫,到創新驅動。2013年前行業仍處量增階段,也是企業全國化擴張階段,娃哈哈、康師傅、達利、旺旺等企業通過深度下沉,迎來了亮眼的發展。2014年及之后,跑馬圈地式的渠道鋪設接近尾聲,行業量增見頂、品質需求提升,且新消費群體求新求異特征凸顯。在此背景下,渠道型企業原有核心競爭優勢邊際效用遞減,面臨著尋求新的增長驅動的艱難轉型,而農夫、統一等創新驅動型企業迎來了更大的舞臺。當下產品創新和迭代速度的要求更高,以元氣森林為代表的互聯網思維企業入局,憑借快速測試、快速迭代的高效創新模式,及特色鮮明亮點突出的營銷方式,成為行業的革新者。

策略剖析與展望:企業競爭從產品本身到品牌理念尋求差異化,提升產品內在價值是未來新商機。當下飲料產品同質化依然明顯,在信息流量碎片化時代,消費者越來越需要選擇的“理由”,品牌亮點越發重要,是當下競爭策略的核心。對于新進入者而言,綁定新興涌現的新渠道、細分差異化品牌定位,在大品類下尋求差異化,具備快速放量的機會。而傳統企業競爭要點,在產品同質化背景下更轉為品牌差異化的競爭,品牌代表的不僅是產品本身,更是其蘊含的理念及生活方式,農夫山泉秉承“天然、健康”、紅牛“你的能量,超乎你想象”等,更能成為消費者選擇的理由。當然,大多數飲料企業的成本結構中,產品內在價值占比不高,未來若能將包裝成本、渠道利潤、營銷費用的占比降低,而提升產品本身內在價值,以產品品質尋求差異化,也孕育著未來新商機。

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